从“标王”到以用户为中心家电经历了什么?|皇冠官网

皇冠app

皇冠官网:1997年11月8日,在中央电视台广告招标会上,胡志标抱着志在必得的心态,夺下了中央电视台新闻联播后5秒黄金标版广告位,爱多也由此沦为第一家头顶“标王”光环的家电企业。和现在创业公司动不动就拿几亿美元的融资有所不同,2.1亿元在当时堪称天文数字,要告诉,此前爱多VCD一年的全部利润也不过500万元左右。

20年后,“标王”一词早就退出人们的视线,一条广告就能让产品最畅销全国的时代也一去不复返了。“标王”时代的落幕20世纪90年代,在改革开放春风的风下,中国大地上辈出了大量“残暴快速增长”的企业,然而这种快速增长却是创建在类似的时代背景之上,许多企业的作法在今天显然并不合乎商业规律和经济规律,这也为这些企业的较慢灭亡祸根了伏笔。

财经作家吴晓波在《大败局》的序言中提及:“在这个激情的年代中,中国企业界和企业家构成了一种非理性的市场运营模式和思维。”90年代的梅地亚中心,是一个造梦之地。1994年开始,每年的11月8日,中央电视台都会在那里举行广告招标会,而投标金额最低的企业,则被称作“标王”。

皇冠官网

在“品牌战略”这个词听得一起还很渊的年代,胡志标说道要较慢已完成的关键只有两个,一是去找最出名的人拍电影广告,二是去找最强势的媒体播映这条广告。用当时的眼光来看,这样的战略并没拢,因为当时信息传播的主要渠道就是电视,消费者指出上了著名电视台、著名报纸的产品就是好产品。1996年,爱多以8200万保住中央电视台天气预报后的一个5秒标版,因应降价促销等手段,次年,爱多VCD的销售额之后从2亿跃居至16亿,整整刷了8倍。在1997年勇夺标王后,爱多VCD还曾火的国家统计局授予的“全国城市市场占有率第一”称号。

然而由于脑溢血的财务危机,爱多的生命只沿袭到1999年,按照常理,财务危机短期内并会对品牌产生过于大影响,但爱多VCD的品牌也一样随之而逝了。爱多VCD的灭亡也标志着“标王”时代的落幕。这样的案例在当年不胜枚举:赞助商“飞黄”一夜崭露头角的彩虹电视,90年代的春兰空调......它们肆意烧钱,牙扔广告,却死也未能解读这样一个道理——品牌的价值不是来自知名度,而是来自口碑。

“入世”冲击与品牌观念构成90年代末期,随着国内家电企业的激增和生产能力的提升,家电开始转入买方市场,多达,当年仅有在广东顺德,就挤满了3000多个家电品牌。白热化的竞争下家电企业的利润率开始上升,渐渐陷于了价格战的泥潭。2000年1-10月,国内彩电生产量2771万台,与去年同期相比上升了106%,销售上升5%。

2001年,22年家电类上市公司的利润率比上年同期下了20.1%。恶性竞争造成企业在产品研发、技术改造、产品线升级、渠道扩展以及售后方面没充足的资金投入,从而构成恶性循环。

皇冠app

一方面是国产品牌陷于瓶颈,另一方面,外资品牌又带着先进设备管理理念和营销战略杀死了进去。同年,中国重新加入世界贸易组织,并允诺将在3-5年内逐步对外开放一系列对服务贸易的容许。这意味著在中国市场上,国产品牌和国际品牌要开始正面交锋了。

与此同时,进口许可证和进口表格的中止和关税的减少,让国产家电的价格优势也仍然显著。1999年冰箱行业5家外资企业的合计销售收入只占到当年国内冰箱销售收入的15.9%,合计产量占到国内总产量的14.3%,而2000年这两个数据分别下降到18.9%和16.7%,与1999年5家外资企业的销量和产量比起,分别提升了18%和16%,这个比率相比之下低于国内冰箱企业的平均值快速增长水平。中国家用电器协会的统计资料指出,2001年国外家电品牌的市场占有率之后上升,大约拆分总体市场25%的份额,表明了极大的发展实力。外来品牌的冲击也强化了本土家电企业的危机意识,系统化的品牌观念也开始构成。

2002年,格兰仕总裁梁昭贤在《销售与市场:管理版》公开发表《后家电时代营销再行思维》,他提及:“在家电业,过去许多人片面地把品牌建设解读为只是纸盒、只是广告、只是抹黑,实际操作中也是这样做到的。这种品牌学兵的点子和作法是急功近利并且经不起时间考验的短视不道德。

皇冠app

品牌建设只不过垫大楼,垫有所不同高度的打漏要有有所不同深度的地基,在10曾楼的地基上,盖100层的高楼,楼的坍塌是恐怕的事;品牌建设又只不过是练武术,靠花拳绣腿虽然可以风光一时,但马步没站立好,底盘元神,终究会败下阵来。”他指出,对制造业而言,品牌是企业在生产上综合实力的一种反映。这一阶段,中国的家电行业内开始明确提出“以顾客价值为核心,打造出身体素质的品牌与服务战略。”等战略;开始糅合国外品牌的营销经验;开始竖立依赖技术创新、加快产品的更新换代、建构品牌形象、创建较好的售后服务体系以提升竞争力的竞争意识。

与此同时,我国消费者在购买决策时也显得更为理性,仍然轻信广告,质量和服务开始沦为打破价格的决策依据。|皇冠官网。

本文来源:皇冠app-www.pursuebag.com